La guerra per obtenir el lideratge

Als seus 34 anys, Frank Wang ha convertit el seu somni de robots voladors en l’empresa de drons més gran del món (i una fortuna de 4.500 milions de dòlars). Ara, mentre el mercat dels seus aparells està en alça, el seu vell col·lega intenta enderrocar-lo.

drones-640x400

Frank Wang Tao mai havia estat arrestat; paga els seus impostos a temps i poques vegades beu, però en la vigília d’una entrevista amb Forbes -la seva primera entrevista pública aquest any amb una publicació occidental-, el ciutadà xinès (que és a més el primer multimilionari dels drons del món) es va trobar en el costat equivocat de les autoritats nord-americanes.

Un empleat d’Intel·ligència del govern d’Estats Units a Washington DC, a uns 13,000 quilòmetres de distància de la caserna general de Wang a Shenzhen, havia begut massa i portat el cuadricòpter d’un amic a fer un volt a les primeres hores del dia. Sense experiència, va perdre el dron en la foscor i, després d’una breu recerca, va abandonar la seva cerca a causa del seu estat.

A l’alba, aquest aparell de 30 per 30 centímetres era notícia mundial i objecte d’una investigació del Servei Secret, després d’haver aterrat en un dels jardins de la Casa Blanca.

Wang va desenvolupar aquest dron, també el que un manifestant va usar fa unes setmanes per deixar una ampolla amb deixalles radioactives al sostre de l’oficina del primer ministre japonès i el que un contrabandista va fer servir per introduir drogues, un mòbil i armes al pati d’una presó a les afores de Londres al març.

La idea que les persones puguin usar el seu producte per trencar la llei i les fronteres socials provocaria malsons a la majoria dels CEO, però el discret autor intel·lectual darrere de la revolució dels drons es sacseja d’aquesta preocupació. “No crec que sigui gran cosa”, diu, arronsant les espatlles, el fundador de Dajiang Innovation Technology Co (DJI), que representa el 70% del mercat de consum de drons, segons Frost & Sullivan.

La seva companyia va passar el matí desenvolupant una actualització de programari per a totes les seves aeronaus, que els impedeix volar dins d’un radi de 25 quilòmetres al voltant del centre de Washington DC. “Això és una cosa positiva”. O potser Wang, de 34 anys, només ho veu així perquè l’èxit l’ha habituat a la controvèrsia.

 La revolució dels drons

L’any passat DJI va vendre prop de 400,000 unitats -moltes de les quals van ser del seu model insígnia, el Phantom,  i està en camí de fer més de 1.000 milions de dòlars (mdd) en vendes aquest any, davant dels 500 mdd en 2014. Fonts pròximes a la companyia diuen que DJI es va anotar 120 mdd de guanys.

Les vendes s’han triplicat o quadruplicat cada any des de 2009 fins a 2014, i els inversors aposten a què Wang pot mantenir aquest lideratge en els anys vinents.

A l’abril, la companyia va aixecar 75 mdd de Accel Partners sota una valuació de 10.000 mdd. Wang, que posseeix al voltant del 45% de la companyia, té un patrimoni de més de 4.500 milions de dòlars. El president de DJI i els dos primers empleats també són multimilionaris en el paper, després de l’acord.

“DJI va començar el mercat de vehicles aeris no tripulats (UAV, per les sigles en anglès) com un passatemps, i ara tothom tracta d’aconseguir-ho”, diu Michael Blades, analista de Frost & Sullivan.

En la història de la tecnologia no és freqüent que una companyia pugui prendre una posició dominant en un mercat mentre dóna el salt de aficionada a professional. Kodak ho va fer amb les seves càmeres. Dell i Compaq ho van aconseguir amb els seus PC i GoPro amb les seves càmeres d’acció. Els escèptics dels drons poden haver rigut de la intenció del CEO d’Amazon, Jeff Bezos, d’usar UAVs per lliurar els seus paquets, però els drons s’estan tornant alguna cosa gran.

El seu ús comercial generalitzat ja està en marxa: els drons van transmetre imatges aèries en viu en els Globus d’Or d’aquest any; els rescatadors els van fer servir per a mapejar la destrucció deixada pel terratrèmol de 7,8 graus del Nepal a l’abril; els agricultors d’Iowa els fan servir per monitoritzar els seus camps de blat de moro.

Facebook utilitzarà els seus propis drons per proveir l’internet sense fil per l’Àfrica rural.

Els drons de DJI estan sent usats en els sets de Game of Thrones i la més recent pel·lícula de Star Wars.

Ara, DJI necessita seguir alimentant el mercat de consum amb models millors i més barats, tal com ho va fer al gener de 2013 quan va estrenar el seu Phantom, un model a punt per volar a un preu de 679 dòlars. Abans d’això, pràcticament havies de construir el teu i invertir més de 1.000 dòlars si volies un dron decent.

DJI enfronta l’embat de rivals més barats i dels buròcrates retrògrades de l’Administració Federal d’Aviació dels Estats Units, que actualment prohibeixen l’ús comercial de drons petits sense exempcions, i han estat lents per promulgar una regulació significativa.

 David contra Goliat?

Un repte formidable s’està gestant en 3D Robotics, una empresa de Berkeley, Califòrnia, cofundada per l’ex editor de la revista Wired, Chris Anderson, i atesa per exempleats acomiadats de DJI. Entre ells es troba l’excap de DJI per Amèrica del Nord, Colin Guinn, que va acusar l’empresa xinesa d’arruïnar-lo i va anomenar 3D Robotics el “David del Goliat DJI”.

No obstant això, la seva nova companyiaha tingut unes vendes de 100 mdd.

També està Parrot, el fabricant francès que va vendre més de 90 mdd en drons en 2014, i una gran quantitat d’imitadors xinesos desitjosos de baixar els marges per a tothom.

Aquest any, el Consumer Electronics Show a Las Vegas va veure desenes d’empreses noves volant els seus UAVs en les sales de conferències de Sin City.

Amb les seves lents circulars, una discreta barba i una gorra de golf que dissimula una incipient calvície, Wang és un líder improbable d’una empresa de tecnologia de consum. Tot i així, es pren el seu paper tan seriosament com quan va començar DJI en el seu dormitori universitari a Hong Kong en 2006.

Wang està en guerra, eliminant (metafòricament) antics socis de negocis, empleats i amics,  en el seu intent de convertir a DJI en una marca xinesa reconeguda, similar a la del fabricant de telèfons intel·ligents Xiaomi i al centre neuràlgic del comerç electrònic Alibaba.

A diferència dels altres dos, però, DJI pot convertir-se en la primera empresa xinesa a liderar el seu sector. El seu domini li ha valgut comparacions amb Apple, encara que a Wang no li fascini l’elogi implícit.

 ”Només persones amb cervell”

A l’entrar a la seva oficina, té una senyal en xinès a la porta que diu “Només persones amb cervell” i “Prohibit ingressar emocions”. El CEO de DJI acata aquestes regles i és un líder mordaç, fred i calculador que treballa més de 80 hores a la setmana i manté un llit prop del seu escriptori.

Wang diu que no es va presentar al llançament del DJI del seu nou Phantom 3 a Nova York l’abril passat perquè “el producte no era tan perfecte” com esperava. “Estima les idees de Steve Jobs, però no n’hi ha una que admiri de veritat”, diu en el seu mandarí nadiu. “Tot el que necessites fer és ser més intel·ligent que els altres, cal que hi hagi una distància de les masses. Si pots crear aquesta distància, tindràs èxit. ”

Frank Wang es va enamorar del cel quan estava en primària, després que comencés a devorar un còmic sobre les aventures d’un helicòpter vermell. Nascut el 1980, Wang va créixer a Hangzhou, la ciutat natal de Alibaba a la costa central de la Xina.

Fill d’una professora convertida en propietària d’un petit negoci i d’un enginyer, Wang va passar la major part del seu temps llegint sobre models d’avions, un passatemps que li resultava més atractiu que l’escola jutjant per les seves qualificacions mediocres.

Ell somiava amb tenir la seva pròpia “fada”, un dispositiu que podria volar i seguir-lo amb una càmera. Quan tenia 16 anys, Wang va rebre una alta qualificació en un examen i va ser recompensat amb un helicòpter a control remot. Però ràpidament va estavellar el complicat dispositiu i va esperar mesos perquè arribessin les peces de recanvi des de Hong Kong.

El seu historial acadèmic va frustrar el seu somni d’ingressar en una universitat nord-americana d’elit. Rebutjat per les seves primeres opcions, el MIT i Stanford, va acabar en la Universitat de Ciència i Tecnologia de Hong Kong , on va estudiar enginyeria electrònica. No va trobar la seva vocació fins al seu últim anyde carrera, quan va fabricar un helicòpter a control remot.

Wang va dedicar tot al seu projecte final, que havia de fer en equip, saltant-se classes i treballant fins a les 5 del matí. Encara que l’aparell va fallar la nit prèvia a la presentació, el seu esforç no va ser en va. El seu professor de Robòtica, Li Zexiang, va notar el lideratge de Wang i la seva comprensió tècnica i va reclutar al tossut estudiant al programa de postgrau de l’escola. “No podria dir que fos més intel·ligent que els altres, però, el seu bon acompliment no era comparable amb les seves qualificacions”, diu Li, qui és propietari d’aproximadament el 10% de la companyia.

Wang va fabricar prototips de controls d’aeronaus en el seu dormitori universitari fins a 2006, quan ell i dos companys de classe es van mudar a Shenzhen, un dels principals pols manufacturers xinesos. Treballaven en un departament de tres recambres llogat per Wang, que va recórrer del que quedava de la seva beca universitària.

DJI va vendre el seu component de 6.000 dòlars als clients com universitats xineses i les empreses elèctriques estatals, que els revenien a entusiastes makers de drons. Aquestes vendes van permetre a Wang contractar un petit equip, mentre que ell i els altres ex alumnes de la universitat vivien del que quedava de les seves beques universitàries.

“Jo no sabia què tan gran podria ser el mercat, la nostra idea era només fer el producte, alimentar unes 10 o 20 persones i tenir un equip”, recorda Wang.

La manca d’una visió primerenca i la personalitat de Wang eventualment van causar conflictes dins de les files de DJI. Hi va haver una rotació constant de personal, entre el qual regnava un sentiment de rebuig per un cap exigent que consideraven garrepa amb les seves accions. Al cap de dos anys gairebé tot l’equip fundador havia plegat. Wang admet que pot ser un “perfeccionista abrasiu” i en aquells moments va fer “enfurir” els seus empleats.

No obstant això DJI va progressar, venent prop de 20 controladors en un mes. Va sobreviure amb el capital aportat per un amic de la família de Wang, Lu Di. A finals de 2006 Lu havia posat al voltant de 90.000 dòlars.

Afectuosament anomenat “garrepa” pel CEO de DJI, Lu va manejar les finances i actualment segueix sent un dels majors accionistes, amb un 16% de la companyia.

Una altra de les claus per al desenvolupament de DJI va ser el millor amic de Wang en la preparatòria, Swift Xie Jia, qui, en 2010, va entrar a dirigir el departament de màrqueting i actuar com a confident. L’home anomenat per Wang “peix amb cap gros” va vendre el seu apartament per invertir en DJI i avui té una participació del 14% amb un valor estimat de 1.400 mdd.

Amb el seu cercle més proper al seu lloc, Wang va continuar construint els seus productes i va començar a vendre a aficionats a l’estranger, que li escrivien correus electrònics des de llocs com Alemanya i Nova Zelanda.

 Litigi a casa

Als Estats Units, l’editor de Wired, Chris Anderson, havia començat un negoci de drons per entusiastes del DIY, i en el fòrum de la pàgina d’internet de l’empresa els usuaris advocaven per la transició dels dissenys de rotor únic a quadcopters de 4 hèlixs, que eren més barats i fàcils de programar.

DJI va començar a desenvolupar controladors de vol més avançats amb funcions de pilot automàtic, que Wang després va vendre en fires com una reunió d’entusiastes dels helicòpters de radiocontrol a la petita ciutat de Muncie, Indiana, el 2011.

Va ser en Muncie quan Wang va conèixer a Colin Guinn, un texà l’aparença que va participar en el reality televisiu The Amazing Race. Guinn, qui dirigia una startup de cinematografia aèria, buscava una manera de gravar vídeos estables des d’un UAV i havia preguntat a Wang a través d’un email.

Wang estava treballant exactament en el que necessitava Guinn, un nou tipus de suport per a càmera que utilitza els acceleròmetres a bord per ajustar la seva orientació sobre la marxa de manera que la presa romangui immòbil tot i el vol inestable de la nau. Wang havia passat per almenys tres prototips de suport abans de tenir-ne un decent. Wang va descobrir la manera de connectar el motor de l’avió al suport, de manera que no necessités el seu propi motor, reduint les peces i el pes.

Per al 2011, el cost de fer un controlador de vol s’havia reduït a menys de 400 dòlars, des dels 2.000 de 2006.

Després de reunir-se amb executius de DJI en Muncie a l’agost de 2011, Guinn va volar a Shenzhen i eventualment va conformar DJI Amèrica del Nord, a Austin, Texas. La subsidiària buscava lliurar drons al mercat massiu, amb la benedicció de Wang. Guinn va rebre el 48% de la propietat de l’entitat i DJI va mantenir el 52% restant. Guinn va ser posat a càrrec de les vendes a Amèrica del Nord i gran part del màrqueting en anglès, desenvolupant ràpidament un nou lema per a la companyia: “El futur del possible”.

Inicialment la relació va marxar bé. Wang recorda Guinn com un “gran venedor” les “idees a vegades em van inspirar”. A la fi de 2012, DJI havia aconseguit posar totes les peces juntes en un dron complet: programari, hèlixs, marc, suport per a càmera i control remot. La companyia va donar a conèixer el Phantom al gener de 2013, el primer quadcopter preensamblat a punt per volar, que podria volar en menys d’una hora després de ser desempaquetat i no trencar-se en el seu primer accident. La seva simplicitat i facilitat d’ús va ampliar el mercat més enllà dels entusiastes obsessionats.

No obstant això, les coses ja havien començat a anar malament entre Wang i Guinn. Al fundador de DJI no li agradava que Guinn s’emportésel mèrit pel desenvolupament del Phantom i es deia a si mateix CEO d’Innovacions de DJI. Les fonts també diuen que Guinn solia afanyar-se a establir acords amb altres marques, en particular un amb el fabricant de càmeres d’acció GoPro, que hauria estat el proveïdor de càmeres exclusiu per als drons de DJI. Wang va tirar a baix l’acord i va anar en contra del consell de Guinn, fent enfadar a GoPro, que ara desenvoluparà el seu propi dron.

Inicialment DJI planejava vendre el Phantom a 679 dòlars. “Vam fer un producte de nivell d’entrada per evitar entrar en una guerra de preus amb els competidors”, diu Wang. El Phantom es va convertir ràpidament en el producte més venut de la companyia, augmentant els ingressos cinc vegades amb una despesa gairebé nula en màrqueting .

Més important encara: es va vendre a tot el món, una tendència que es manté avui mentre l’empresa obté el 30% dels seus ingressos d’EU,el  30% d’Europa, el 30% d’Àsia i la resta d’Amèrica Llatina i Àfrica. Aquest és un motiu d’orgull per Wang. “Els xinesos pensen que els productes importats són bons i els nacionals són inferiors. Sempre som de segona classe “, diu Wang.” Estic insatisfet amb l’ambient en general, i vull fer alguna cosa per canviar-lo “.

Al maig de 2013 DJI va tractar de comprar la participació de Guinn a DJI Amèrica del Nord, oferint accions de DJI global que li van donar al nord-americà una participació insignificant de 0,3%, d’acord amb documents de la Cort. Guinn va objectar, assenyalant que el treball de la seva oficina va ser el que va portar el 30% dels Phantom venuts a EU.

DJI no va deixar espai per a la negociació i al desembre havia bloquejat els mails de tots els seus empleats a DJI Amèrica del Nord i redirigits tots els pagaments dels clients a la seu de la Xina. Per a la vigília d’Any Nou, els empleats havien estat acomiadats i es feien els arranjaments necessaris per liquidar l’equip de l’oficina d’Austin.

DJI va acabar aquell any amb uns ingressos de 130 mdd. A principis de 2014, Guinn va demandar DJI, encara que les parts finalment van aconseguir un acord extrajudicial per menys de 10 mdd, segons fonts.

“Dir que no vaig tenir res a veure amb el Phantom seria tan ridícul com dir que jo vaig ser el seu inventor”, diu Guinn, que juntament amb molts dels seus antics companys es va unir a 3D Robotics per competir amb el seu antic cap.

3D Robotics, l’amenaça

La major amenaça per al domini de Wang al mercat dels drons de consum ve d’una oficina de quatre pisos a Berkeley, on els enginyers de 3D Robotics passen desenes d’hores donant els últims retocs al codi de la seva Phantom killer, el Solo.

Llançat a l’abril, el dron negre” zumba” dins de les oficines amb el so de mil abelles furioses mentre el CEO de 3D Robotics, Chris Anderson, explica com la seva empresa és l’Android de l’Apple de DJI. Admirant l’elegància i simplicitat del seu quadcopter -que recorda una mica al Phantom-, l’afable Anderson explica que la clau està en el programari, no en la maquinària.

A diferència del sistema operatiu del DJI, que està tancat als desenvolupadors, 3D Robotics va fer el seu codi obert per atraure l’interès dels programadors i altres empreses, com les desenes d’imitadors xinesos que retallen els marges del DJI amb drons encara més barats.

Si tothom fes servir el nostre programari, diu Anderson, llavors DJI no controlarà el mercat. “DJI va començar en el negoci en els dies en què era només un hobby per a mi, i en el seu favor puc dir que van créixer de manera brillant. En aquest moment estem jugant al seu camp, així que intentem posar-nos al dia “, diu Anderson.

3D Robotics, que ha rebut finançament d’empreses com Qualcomm i SanDisk, ho ha fet bé fins ara i ha mudat la major part de la seva capacitat de fabricació de Tijuana, Mèxic, a Shenzhen.

Guinn, qui és el director d’ingressos de la companyia, també està explorant els mateixos canals de venda minorista que va construir per DJI i va desenvolupar una associació per posar GoPros en els drons de 3D Robotics.

Wang desacredita les seves possibilitats, sonant com el nen més gran en el kinder. “És més fàcil per a ells fallar. Tenen diners, però jo tinc més i som més grans i tenim més gent. Quan el mercat era petit, ells eren petits i jo també i els vaig guanyar “, diu.

Drama a part, les dues companyies enfronten un desafiament comú en la conformació de l’opinió pública i la suavització de la regulació. Per cada vídeo impressionant de la migració de la balena geperuda o el col·lapse d’una glacera, hi ha un titular d’un dron sent usat per Isis o espiant a un veí en el seu jacuzzi.

Els problemes legítims de privacitat i seguretat han limitat a la societat de donar la benvinguda als drons, i els reguladors, en particular la FAA dels Estats Units, han estat lents per promulgar regulacions significatives en resposta.

“No hi ha drons al cel ara mateix, i això és molt preocupant, aquesta és una gran oportunitat”, diu Anderson. De tornada a la seva oficina a Shenzhen, Wang prediu el futur de la indústria dels drons de consum, però la seva explicació és difícil de seguir mentre talla una desfortunada targeta de visita amb una espasa samurai de 450 anys.

“Els artesans japonesos estan en recerca constant de la perfecció”, diu mentre la katana divideix la targeta en trossos. “La Xina té diners, però els seus productes són terribles, el seu servei és terrible, i has de pagar un alt preu per qualsevol cosa bona.” DJI està molt lluny d’assolir el nivell de perfecció de l’artefacte japonès de Wang. El CEO reconeix obertament que el seu Phantom “no és un producte perfecte” . “Tenim marge per millorar”, reconeix Wang, quediu que està crontactant 200 persones més a l’staff de DJI.

Wang també brega amb els diferents nivells d’espionatge corporatiu. Està segur que algunes de les noves empreses xineses d’avions no tripulats que han aparegut en els últims dos anys han sortit al mercat amb dissenys de DJI obtinguts il·legalment. Això certament no ajuda al que Wang anomena la “societat de gos menja gos” de Shenzhen, on la manufactura barata sens dubte ha vist el preu dels drons baixar igual que va ocórrer amb els ordinadors portàtils i els telèfons intel·ligents.

Els preus sens dubte cauran i els “més exclusius del mercat sempre surten expulsats”, diu l’analista de Gartner, Gerald Van Avui. “Però a DJI li anirà bé perquè s’han posicionat.”

Wang no vol compartir el cel amb uns altres, està decidit a mantenir el lideratge de DJI. “En aquests moments el nostre principal coll d’ampolla per al creixement és la velocitat a la qual donem resposta als enigmes tècnics. No pots estar satisfet amb el present “, diu.

FONT: forbes.com.mx

Comparteix aquesta noticia: